REPORTAJE DE INVESTIGACIÓN
Vivimos en una era en la que el contenido breve y altamente estimulante ha dado origen a nuevas dinámicas de consumo mediático. Mientras el fenómeno conocido como brain rot modifica la atención y la memoria, también se ha convertido en una herramienta utilizada por las marcas para captar e influir en el comportamiento del consumidor.
Los primeros segundos determinan si el usuario cae en un bucle de consumo digital (loop) en el que antes de procesar y retener la información de un video, ya viene el siguiente. Si te suena "tralalero tralala" o "ballerina capuchina", este reportaje te podría interesar.
Hoy gran parte de los contenidos funcionan con piezas audiovisuales rápidas e inagotables. Lo que parece entretenimiento inofensivo ya se instaló con fuerza en el debate global: 'brain rot'. Los medios de comunicación chilenos han abordado este fenómeno, pero en el debate público se ha hablado poco de la interacción del usuario con estos contenidos basura.
Mientras los usuarios siguen compartiendo contenido gracioso a sus amigos e intentan seguirle el ritmo al algoritmo, las marcas ya entendieron que en una economía donde la atención es lo más difícil de conseguir, este fenómeno dejó de ser un síntoma digital para convertirse en estrategia. La pregunta es incómoda pero urgente:
¿Qué pasa cuando la publicidad aprende a comunicarse con un cerebro saturado?
00 · CONTEXT
La expresión —traducida al español como "podredumbre cerebral"— no es un diagnóstico médico, pero sí un término popular en la cultura digital actual que es cada vez más usado para describir el desgaste mental asociado al consumo excesivo de contenido trivial, sin valor y altamente estimulante en internet. El fenómeno fue impulsado por generaciones jóvenes —específicamente la Z y Alpha— en redes sociales como TikTok e Instagram y terminó siendo reconocido por la Oxford University Press como "palabra del año" en 2024, tras un aumento del 230% en su uso global desde el año anterior, asociándolo con el deterioro de la atención, la memoria y el pensamiento crítico.
Su expansión ha sido tan acelerada que incluso en el marco de la edición 2025 del Congreso Futuro, el presidente de ese año, Gabriel Boric, abordó sorpresivamente la problemática en su discurso inaugural: "Tenemos que interesarnos más y poder aprender de ese lenguaje, porque ese lenguaje está cambiando el mundo".
Se trata de un lenguaje que el cerebro ya aprendió e incorporó a través del estímulo rápido. Las marcas lo saben y lo usan deliberadamente, son conscientes de que el usuario lleva su celular a donde sea que vaya: el Congreso Futuro en agosto de 2025 realizó una jornada con más de 30 expositores nacionales e internacionales para debatir el "brainrotting" y se mencionó que en Chile los adolescentes pasan cerca del 40% de su día frente a pantallas, es decir, casi la mitad del día. Dejó de ser un efecto colateral del consumo digital, para convertirse en una herramienta consciente dentro de las estrategias de comunicación corporativa.
El llamado "brain rot italian" —tendencia viral basada en humor caótico, referencias sin contexto y narrativas aceleradas— es una muestra de cómo la lógica digital premia lo inmediato por sobre lo comprensible.
Ese lenguaje digital ya no es ajeno en Chile, al contrario, encontró terreno fértil. Según un estudio de Meltwater realizado en diciembre de 2025, WhatsApp lidera este consumo con un 27,8%, seguido de Instagram con un 26,5% y TikTok con un 18,9%.
DATOS · AUDIENCIAS
TikTok, YouTube e Instagram concentran los mayores alcances publicitarios reportados por plataformas sociales en Chile. Estas cifras revelan el escenario donde el brain rot se convierte en estrategia de comunicación de marca.
Audiencia publicitaria (millones)
Efectos cognitivos del brain rot en usuarios digitales
Lo que distingue a estos contenidos de otras disrupciones culturales es que no actúan únicamente sobre hábitos, sino sobre el proceso en el que el cerebro organiza y retiene información. La exposición a contenido ultracorto modifica el proceso con el que el cerebro aprende a funcionar. Cuando eso ocurre a edades tempranas, las consecuencias van más allá de cuántos videos se ven por día.
Estudios en neurociencia cognitiva sugieren que la exposición prolongada a contenido corto modifica los patrones de activación cerebral, afecta la capacidad de sostener la atención profunda y refuerza los circuitos de recompensa inmediata. En otras palabras, el cerebro aprende a esperar la siguiente dosis antes de terminar la actual.
La psicoterapeuta y psicoanalista en Formación Asociación Psicoanalítica Chilena, Lorena Bravo, asevera que la atención no desaparece, sino que disminuye al redirigirse hacia estímulos más inmediatos. "El cerebro concentra toda su atención en el contenido digital, desconectándose del mundo real. La memoria no se pierde, pero se le da un único estímulo que no exige pensar ni resolver".
En los niños se observa mayor agresividad, aumento de la distracción y somnolencia por largas noches de uso, que pueden confundirse con trastornos de atención. En adolescentes y adultos aparecen la dependencia, el aislamiento social y dificultades en la regulación emocional.
Bravo describe el impacto cotidiano en casos crónicos: "El aislamiento es nefasto a cualquier edad. He tenido pacientes de 30 a 35 años cuya rutina es trabajar, llegar a casa y conectarse al celular hasta dormirse. Se torna una vida muy pobre y recuperar una vida normal genera gran ansiedad, porque ya no saben conectar con algo que no sea una máquina".
La teoría de los niveles de procesamiento explica con claridad por qué el brain rot no solo distrae, sino que impide que la información se consolide. En formatos breves, los contenidos se quedan en la memoria de trabajo y rara vez pasan a la memoria a largo plazo. A diferencia de los formatos extensos —los cuales permiten la reflexión y la codificación profunda— el contenido de consumo rápido está diseñado para activar, no para retener.
NEUROMARKETING
El neuromarketing es la ciencia de entender cómo funciona tu cerebro para vender mejor. Este campo interdisciplinar navega entre la investigación de mercados y la neuroeconomía; su enfoque principal es diseñar herramientas basadas en neurociencia para influir en las decisiones del consumidor.
Juan Pablo Rodríguez, experto en neuromarketing y profesor de la Universidad Andrés Bello, explica que "las plataformas digitales, especialmente TikTok, se aprovechan de ese loop ofreciendo recompensas dopamínicas con el mínimo esfuerzo posible. Es así como el cerebro aprende que no necesita esforzarse para obtener dopamina y ahí es donde entra el brain rot".
Detrás del fenómeno se esconde un engranaje de estimulación cerebral: la dopamina. Cada video corto activa una pequeña liberación de este neurotransmisor asociado a circuitos de recompensa y placer. La exigencia que el cerebro hace de esta sustancia es muy similar a la que experimenta una persona con problemas de adicción; exige la siguiente dosis antes de procesar la anterior.
Sandra García, en su cargo de Brand Affinity & Family Leader de Arcos Dorados —operadora de McDonald's en Chile y América Latina a través de franquicias—, menciona que "un video tiene que atrapar en los primeros tres segundos y un posteo necesita un hook —gancho narrativo o visual que captura la atención del usuario en los primeros segundos— que enganche. Afortunadamente, somos McDonald's y la gente está pendiente de lo que subimos".
A diferencia de otras marcas que optimizan su contenido con IA, en esta empresa cada video es creado por los propios empleados, en ocasiones aplicando la estética y popularidad del brain rot, pero de manera auténtica en que no se delega a un algoritmo.
En el marketing digital actual, los videos cortos son clave para la decisión de compra del usuario. Su relevancia no está únicamente en la breve duración con la que circulan, sino en la capacidad de provocar sentimientos inmediatos. La estrategia es apelar a las emociones y generar en el usuario la sensación de que es parte de la experiencia.
Rodrigo Idalsoaga, publicista y docente de la Universidad Andrés Bello, explica que el merchandising va mucho más allá de un regalo publicitario: engloba la gestión del punto de venta, cuyo objetivo es modificar patrones de compra mediante el priming —fenómeno inconsciente donde un estímulo previo influye en cómo pensamos, sentimos o actuamos después—. Las marcas no adoptan elementos del brain rot de forma literal, sino que adaptan sus códigos al marco de seguridad reputacional y comercial de cada empresa, y los someten siempre a un filtro: "Si deciden tomar elementos del brain rot, los 'maquillan' bajo un filtro de seguridad de marca, sin adoptarlos de forma ortodoxa".
Jorge Gavilán, publicista con trayectoria en marcas como Coca Cola, Falabella y Nestlé, asegura que "la marca que deja de hacer brain rot desaparece".
Más que incorporar el brain rot de forma literal, las marcas chilenas han comenzado a adoptar sus códigos comunicacionales según la línea editorial de cada empresa: humor absurdo, ironía, referencias virales, un contenido diseñado para captar la atención en segundos. En lugar de explicar un mensaje de forma tradicional, muchas marcas de nuestro país buscan insertarse en tendencias que ya están ocurriendo en internet, ya sean memes o fenómenos virales que concentran la atención colectiva.
Uno de los casos más visibles es WOM. En 2025 la marca reaccionó a un video viral que cautivó las redes sociales en un concierto de Coldplay, cuando una pareja fue captada por la kiss-cam y resultó ser amantes. Bajo ese contexto, rápidamente la empresa publicó una imagen que utilizaba el humor del momento con el texto "Pilla un plan para portarte bien" —un juego de palabras que conecta el no ser descubierto como la pareja de la kiss-cam con un plan de telefonía de la marca, instalando el producto dentro del chiste—. El video original —bajo la palabra clave de #coldplaygate— superó los 100 millones de reproducciones en TikTok en pocos días.
Captar la atención es apenas el primer paso. Para ejecutar esta estrategia con precisión existe el Eye Tracker: una metodología que evalúa los movimientos oculares para estudiar cómo el consumidor captura elementos con la mirada. Una cámara sigue exactamente a donde van tus ojos cuando ves un aviso, una pantalla o un producto. Lo que más llama la atención primero revela cómo toma decisiones el cerebro antes de que el usuario lo sepa.
Rodríguez explica que el dispositivo permite trazar los movimientos oculares en respuesta a un estímulo. Consultado sobre el mismo mecanismo, Miguel Ángel Ruiz, experto en neuromarketing y autor de Neuro UX, complementa: "Esta tecnología permite identificar qué elementos visuales capturan primero la atención del usuario, siguiendo el orden de prioridades con que el cerebro procesa la información: formas, colores, imágenes, números y palabras".
Existen herramientas predictivas como los modelos de atención predictiva (IA visual) —un software que predice qué elementos capturan la atención visual en los primeros tres segundos, optimizando estudios antes de probarlos con humanos— que permiten medir el foco, la atención, la demanda cognitiva y el engagement para evaluar qué estímulos capturan instantáneamente al usuario. No dependen de lo viral; dependen de activar estímulos antes de que cualquier filtro racional o cultural intervenga en la decisión del consumidor.
Pero el seguimiento al consumidor no se detiene en la pantalla. Melanie Reus, investigadora de mercados gastronómicos con grado de marketing en la Universidad Autónoma de Barcelona, explica que las marcas llevan décadas perfeccionando cómo los cinco sentidos operan como palancas de fidelización, y que entre todos ellos el olfato se impone con ventaja científica: "El olfato es uno de los sentidos más poderosos porque afecta directamente al sistema límbico, responsable de las emociones y la memoria a largo plazo. Podemos recordar un aroma con un 65% de precisión después de un año, mientras que el recuerdo visual alcanza un 50%".
Tanto en el supermercado como en el celular, el mecanismo es el mismo: llegas por una cosa y terminas consumiendo muchas más.
ANATOMÍA DEL LOOP
FRAME 01 - ESTÍMULOPASO 01 / 04
Un estímulo rápido, como un sonido viral o una imagen absurda, capta la mirada en una fracción de segundo. El cerebro humano opera en modo ahorro de energía, de forma automática y sin que la persona lo controle.
FRAME 02 - DOPAMINAPASO 02 / 04
Cada video corto activa una pequeña liberación de dopamina, asociada a los circuitos de recompensa. Las plataformas, especialmente TikTok, ofrecen esa recompensa con el mínimo esfuerzo posible.
FRAME 03 - CONSUMOPASO 03 / 04
El cerebro aprende que no necesita esforzarse para obtener dopamina: exige la siguiente dosis antes de procesar la anterior. El consumo se vuelve automático y continuo.
FRAME 04 - LOOPPASO 04 / 04
Así se entrena el hábito. Juan Pablo Rodríguez lo llama un loop constante o autónomo: no es una decisión consciente del usuario, es el cerebro haciendo lo que aprendió a hacer.
02 - MECÁNICA
Loop
IMPACTO EN EL CONSUMIDOR
El resultado de este proceso —cerebro sobreestimulado, marcas que lo saben y algoritmos que lo amplifican— se traduce en comportamientos concretos y medibles en usuarios que pierden cada vez más el poder de decidir qué contenidos ver.
Valentina Vega, de 22 años, es consumidora habitual de contenido brain rot. Ella se reconoce plenamente consciente de lo que consume: "El contenido actual breve tiene puras 'leseras' (tonterías) que no me sirven de nada en la vida. Es contenido basura. Lo hago por matar el tiempo, me pongo en modo automático, entonces ni siquiera tengo que estar pensando, y me carga porque consume innecesariamente mucho tiempo".
Aquí está la paradoja del brain rot: sabes que es basura y aun así no puedes parar.
A ese impacto individual se suma un fenómeno colectivo. El 'Fear Of Missing Out' (FOMO) es un tipo de ansiedad social que ha aumentado producto de las redes sociales, donde las personas buscan estar constantemente conectadas al entorno digital con la intención de no perderse nada "importante". Según un estudio de la Universidad de Santiago, las redes sociales como Instagram y TikTok son las principales en fomentar el FOMO, ya que muestran una versión editada de la realidad y alimentan la percepción de que los demás llevan una vida más interesante.
René Bernal, experto en neuromarketing y publicista, lo resume con precisión: "Vivimos en una era de intoxicación; me puedo sumergir en un mar de información que no me quiero perder, pero al mismo tiempo no entiendo nada y no me queda nada".
Rodríguez introduce una distinción clave para entender por qué las marcas luchan tanto por captar la atención en redes: "La diferencia está entre la atención pasiva y la atención activa. En televisión, el usuario consume de forma pasiva, lo que le permite recordar lo observado. En el celular, el usuario es quien controla el scroll activamente y genera que su memoria se apague. Por eso, a pesar de su menor alcance, la televisión sigue siendo más efectiva publicitariamente que las redes sociales".
Tanto a nivel individual como colectivo, el patrón es el mismo: el consumidor ya no decide desde la reflexión, sino desde el impulso.
La lógica que tiene el brain rot también se aplica en una transformación más profunda de la comunicación corporativa. Falabella durante el 2025 lanzó el programa "Creators F", una estrategia que incentiva a usuarios y creadores de contenido a recomendar productos a través de TikTok e Instagram.
La marca se integró a los flujos cotidianos de consumo de contenido y mediante videos cortos, recomendaciones espontáneas y con formatos diseñados para parecer orgánicos dentro del mundo digital. El modelo no exige un número mínimo de seguidores —basta con tener una cuenta activa en Instagram, TikTok, YouTube o Facebook— y la comisión se activa si alguien compra a través del enlace en las siguientes 48 horas tras ser publicado, lo que conlleva una decisión casi inmediata. Para una compañía multinacional, la apuesta no es solo comunicacional, sino de escala: multiplicar la fuerza de venta sin ampliar la planta física.
Otra campaña publicitaria que también ha implementado estrategias es Entel Chile. A diferencia del caso de McDonald's en que no se utiliza inteligencia artificial (para evitar una autenticidad forzada), la empresa de telecomunicaciones sí la utilizó y se apropió del lenguaje brain rot con su personaje "Entelini" —un corpóreo hecho con IA caracterizado por la torre Entel— protagonizando videos en las redes sociales para promociones, productos y planes de datos.
El video no explica nada ni vende directamente: solo aplica el mismo idioma que su audiencia consume, por eso funciona.
North Star Chile tomó una ruta más creativa y para el Día de la Niñez en 2025 lanzó una publicación en Instagram con una serie de slides generados con IA, protagonizados por personajes del universo brain rot que la propia marca de zapatillas creó. El post anuncia los ganadores de un concurso y solicita a los usuarios nombrar a los personajes del post como uno de los requisitos para participar, porque North Star conoce el lenguaje de sus consumidores.
Las marcas ya no compiten únicamente con otras empresas por la atención del consumidor, también compiten con memes, tendencias virales, creadores de contenido y múltiples estímulos que aparecen a diario en la pantalla de un dispositivo. En este contexto, adoptar elementos propios del brain rot no significa necesariamente replicar lo absurdo, sino comprender las dinámicas que mantienen al usuario conectado y adaptar los mensajes comerciales a una lógica donde la atención dura un par de segundos.
SOBRESTIMULACIÓN DIGITAL
La publicidad dejó de adaptarse al usuario para adaptarse a la saturación y, en ese nuevo escenario, entender cómo funciona el fenómeno ya no es solo una cuestión de salud mental, sino también de poder comunicacional. Un cerebro que aprendió a funcionar en modo automático es un cerebro más predecible, más reactivo y fácil de influir.
Para una generación que sabe detectar lo artificial, la perfección dejó de ser atractiva. Lo espontáneo, lo desordenado y hasta lo imperfecto transmiten cercanía y credibilidad y evitan el rechazo hacia la marca.
Ruiz matiza que las propias plataformas buscan indignar a su audiencia. La indignación mantiene al usuario más tiempo conectado y las marcas se benefician de ese tiempo, pero no lo provocan: es el algoritmo. La sobreestimulación digital "no solo desgasta la atención o la memoria. Desgasta la calidad del pensamiento: la capacidad de autocrítica, detenerse, contrastar y cuestionar. Bajo este entorno, las marcas diseñan conscientemente contenido que explota ese deterioro".
El brain rot no es un accidente de la era digital. Es la consecuencia lógica de un sistema donde la atención vale dinero y el deterioro de esa atención la hace más barata de capturar.
El scroll no tiene fondo. Y eso, a esta altura, dejó de ser una metáfora para convertirse en modelo de negocio.
Lo que inició como una tendencia de humor absurdo entre adolescentes terminó convirtiéndose en el idioma más rentable de la publicidad contemporánea. Las marcas no inventaron el fenómeno, pero aprendieron a replicarlo y a beneficiarse de lo que deja a su paso: un cerebro menos crítico, más impulsivo y extraordinariamente fácil de activar.
Una cosa es adaptar el mensaje al contexto cultural de una audiencia, y otra muy distinta es diseñarlo para que la audiencia no pueda resistirse. Esto plantea la siguiente incógnita: ¿dónde está el límite entre comunicar y explotar al consumidor? Porque hoy las marcas lo cruzan con estrategias, datos y herramientas de precisión neurológica.
Mientras tanto, del otro lado de la pantalla, usuarios como Valentina, siguen en modo automático. No porque no sepan lo que está pasando, sino porque el sistema fue construido para que saberlo no sea suficiente.
Esa es, quizás, la parte más inquietante del problema: el brain rot no necesita engañarte. Solo necesita que sigas scrolleando.
01 - HALLAZGOS CLAVE
El neuromarketing se apoya en el eye-tracking para trazar los movimientos oculares frente a un estímulo. Pero no es solo un registro técnico: opera sobre la jerarquía con que el cerebro prioriza lo que ve, formas, colores, imágenes, números y palabras. Saber qué mira el usuario se volvió la forma de asegurar que una marca sea la elegida entre tanta saturación.
Cuando una marca lanza merchandising tras un viral, el contenido brain rot genera el impulso, el producto físico lo consolida y las redes lo amplifican de vuelta. Según la Promotional Products Association (PPAI), el 89% recuerda al anunciante de un producto promocional hasta dos años después, el 76% recuerda la marca del regalo y el 52% termina comprando en la empresa que se lo entregó.
Para Sandra García, Brand Affinity & Family Leader de Arcos Dorados (McDonald's), la regla es clara: "Un video tiene que atrapar en los primeros tres segundos y un posteo necesita un hook que enganche". En la empresa, todo el contenido de Instagram y TikTok lo crean sus propios equipos.
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FUENTES